Il est devenu assez courant de dénoncer les pratiques de certaines grandes entreprises. Les réseaux sociaux regorgent de critiques sur leurs conditions de travail, leur optimisation fiscale, leur impact environnemental ou leur position dominante. Les débats sont nourris, les indignations sincères et les commentaires souvent sans appel.
Puis vient le moment de renouveler un abonnement, de commander un produit ou de faire ses courses. Et, presque sans y penser, nous retournons chez les mêmes acteurs.
Le contraste est intéressant. Nous avons parfois l’impression que nos convictions s’expriment dans nos paroles, alors qu’elles se révèlent beaucoup plus fidèlement dans nos dépenses. Après tout, une opinion n’a jamais amélioré le chiffre d’affaires d’une entreprise. Un client, en revanche, si.
Nous aimons croire que notre argent est un simple moyen d’échange. Il permettrait d’acheter un produit, de régler un service ou de payer une facture. Rien de plus. Pourtant, chaque paiement raconte une histoire un peu différente. Dépenser son argent, c’est accepter qu’une entreprise poursuive son activité grâce, en partie, à notre contribution. C’est considérer que ce qu’elle propose mérite davantage notre argent que celui de son concurrent.
Autrement dit, chaque achat ressemble à un vote silencieux. Un vote sans isoloir. Sans campagne électorale. Sans promesse. Mais dont les résultats sont, eux, parfaitement mesurables. Une entreprise prospère rarement parce que les consommateurs disent l’apprécier. Elle prospère parce qu’ils continuent de lui confier leur argent.
Il existe une idée assez répandue selon laquelle les entreprises seraient sensibles aux mouvements d’opinion. Elles le sont mais seulement lorsque ces opinions modifient les comportements.
Une polémique qui n’affecte ni les ventes, ni les abonnements, ni la fréquentation finit souvent par disparaître aussi vite qu’elle est apparue. À l’inverse, une baisse durable du chiffre d’affaires produit généralement un effet beaucoup plus convaincant qu’un million de commentaires indignés.
La raison est finalement assez simple. Les entreprises ont appris depuis longtemps à distinguer ce que les consommateurs déclarent de ce qu’ils achètent réellement. Et entre une opinion et un chiffre d’affaires, elles savent généralement lequel mérite le plus d’attention.
Il serait pourtant un peu facile de conclure que chacun est libre de consommer exactement comme il l’entend. La réalité est plus nuancée. Choisir une entreprise plus vertueuse implique parfois de payer plus cher. Parfois aussi d’accepter un service moins pratique. Ou simplement de renoncer à certaines habitudes. Nos convictions entrent alors en concurrence avec notre confort.
Et cette négociation est souvent beaucoup plus discrète que les grands discours que nous tenons sur la consommation responsable. Il est finalement assez facile de défendre des principes lorsque ceux-ci ne coûtent rien. Ils deviennent nettement plus exigeants lorsqu’ils apparaissent sur le ticket de caisse.
Cette idée mérite malgré tout d’être tempérée. Toutes les dépenses ne traduisent pas une adhésion. Certaines entreprises occupent une position si dominante qu’il devient particulièrement difficile de s’en passer. D’autres proposent des infrastructures devenues presque indispensables à notre quotidien ou à notre activité professionnelle.
Peut-on réellement reprocher à une entreprise d’utiliser un logiciel incontournable, un moteur de recherche largement dominant ou un fournisseur dont dépend son activité ?
Probablement pas. Il existe une différence importante entre financer volontairement un modèle que l’on cautionne et utiliser une solution, faute d’alternative crédible. La liberté de choisir suppose d’abord que plusieurs choix existent. L’économie n’offre pas toujours ce luxe.
Nous parlons souvent d’investissement comme du principal levier permettant d’influencer l’économie. C’est oublier que nous investissons déjà, d’une certaine manière, chaque fois que nous sortons notre carte bancaire.
Nos dépenses façonnent les entreprises qui prospèrent. Elles encouragent certains modèles économiques. Elles en fragilisent d’autres. Aucune consommation n’est totalement neutre. Chaque euro indique au marché ce que nous souhaitons voir se développer. Ou, à défaut, ce que nous sommes prêts à accepter.
Il serait excessif d’affirmer que chaque achat constitue un acte militant. La vie est faite de contraintes, de compromis et de situations où le choix est plus théorique que réel. Pour autant, il est difficile de nier qu’une consommation répétée finit toujours par produire des conséquences collectives.
Les entreprises les plus puissantes ne le sont pas uniquement grâce à leurs dirigeants ou à leurs investisseurs. Elles le sont aussi parce que des millions de consommateurs renouvellent, chaque jour, un vote dont ils n’ont pas toujours conscience. Comprendre cela ne signifie pas qu’il faille vivre dans une quête impossible de cohérence absolue. Personne n’y parvient.
En revanche, cela invite à une question beaucoup plus intéressante : si notre argent vote à notre place, est-il encore cohérent de lui faire défendre des idées que nous prétendons combattre ?
Au CLUB NEC, nous sommes convaincus que les grandes décisions financières ne commencent pas le jour où l’on investit en Bourse ou dans l’immobilier. Elles commencent beaucoup plus tôt, dans ces choix quotidiens qui paraissent anodins, mais qui révèlent souvent avec une grande honnêteté notre rapport à l’argent, à la responsabilité et à la valeur que nous décidons d’encourager.
